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餐饮经营:实战中的营销调研的思路和流程是怎么样的?

思路
企业实战中的营销调研的思路是:用消费者洞察代替市场调查,只洞察“Why(为什么)”而绝不调研“How、What(怎么做、做什么)”。
具体说,也就是:
只洞察消费者“为什么这么说”,绝不调研消费者“说什么”。
只洞察消费者“为什么这么买”,绝不调研消费者“买什么”。
只洞察产品“为什么畅销”,绝不调研“什么产品畅销”。

要想让营销调研实战起来,思路上请先忘记“在微观上调研顾客、竞争对手和潜在进入者,在中观上了解产业上下游发展状况及产业营销;在宏观上了解国家经济背景以及国家营销。”这样的银样蜡枪头;原因很简单,国内企业实战中的营销调研的目的只是“抓住机会”,而不是“不抓错机会”,五百强企业那一套高成本长耗时看似专业的市场调研方法更适用于后者。
执着于现象与数据本身的营销调研无论如何也不是最好的,最好的营销调研是能透过现象与数据看到现象与数据之后的市场本质,看见其他企业没看到的东西。

 

流程
如果营销高管能深潜市场,流程也许都是多余的。
营销高管也应该深潜市场,不仅仅为了营销调研;人家宗庆后都能一年三百天以上下市场,再日理万机的CMO能比得上他老人家忙?
如果一定要有市场调研的流程,推荐“观察”与“访谈”两种。
1.观察
不拘形式地观察现实或潜在消费者的购买过程,例如观察一天中某时某地的人车动态,绘制客流曲线图;例如用录音笔悄悄记录客户的想法、问题与意见;例如通过电话收集经销商对新产品的看法,等等,关键不在形式,而在市场信息的记录与运用。
2.访谈
以前曾说过用Thin-splicing的方法做营销调研。具体操作是在确保匿名、确保舒适、确保时间自由的前提下,问客户一个问题:“什么样的产品会让你为之疯狂?”,然后看着客户热切的目光,把握他所描述的画面;进行10~20次这样的访问,重叠所有画面就是你想要的答案。

 

总结
营销调研如人以手,指月示人;彼人因指,当应看月。若复观指以为月体,此人岂唯亡失月轮,亦亡其指。何以故?以所标指为明月故,岂唯亡指,亦复不识明之与暗。

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发布日期:2014-10-27 浏览次数:1672